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卫浴新零售,真的适合卫浴行业吗?

时间:2019/06/25 16:55:00 来源:中洁网 作者:陈躲 www.jieju.cn

《孙子兵法·兵势篇》有云:“故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也。”这是互联网曾红极一时的“飞猪理论”的灵感来源。在风口上飞翔,是企业一种顺势而为的姿态。这两年,在以阿里、腾讯为代表的互联网巨头加持下,新零售俨然已成新的风口。

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新零售风口下,各行各业的行业巨头纷纷“出手”,加入到了这场新时代下零售业的变革中,卫浴行业也不例外。但卫浴行业的特性,“注定”了其新零售之路,不好走。

卫浴企业的探索

“没有人永远年轻,但总有人正青春。”这句话放在零售业也适用。没有任何一种业态、模式或技术永远是新的,但总有人在创新。2016年10月,阿里巴巴董事长马云如“和事佬”一般,给激烈争斗的线上线下劝了一场架,引爆了一个 “新零售”概念。他说,纯电商时代已经过去,未来10年、20年是“新零售”时代,线上线下必须结合起来。

自此,零售业风向一转,新零售捷足先登开启新的一页。阿里系、腾讯系两大互联网巨头“跑马圈地”划分阵营。传统零售业巨头也或被动或主动地开始加入其中。

2017年6.18日,帝欧家居积极响应天猫的邀请,在成都、昆明、杭州和长春四个城市进行试点。为了更完美的执行,当时的帝王特意邀请了第三方机构,对如何开展和执行新零售进行了相关指导,同时把四个城市相应的经销商邀请到公司,讲解方案的具体操作和实施。

“当时我们总的投入是比较大的,也抱了很大的希望。但对最终的结果不太满意。”帝欧家居新零售与品牌总监阙再伟对中洁网记者说。不满意的地方在于天猫为其四个试点城市的线下门店引流量太少,让经销商非常所望。而经历这次“小失望”之后,帝欧对新零售的探索初步告一段落。

“我们做了第一个吃‘螃蟹’的品牌,但效果没有达到预期。所以我们停下来看看有没有其他的品牌或者说平台方有更好的方案。当然,我们本身对新零售也还是在积极的做探索和调整。”他补充说。

新零售,说起来容易,可做起来却很难。相对新兴行业或是短平快的快消行业,卫浴行业有些稍显“古董”。在心海伽蓝2010年决定做电商的时候,业内90%的人都不认可和看好。在大家看来,卫浴做电商问题太多:产品那么大那么重,运输成本是不是很高?产品运输过程破损了怎么办?售后安装服务怎么做?

2017年初,天猫总部向心海伽蓝抛出橄榄枝,强强联合将心海伽蓝打造天猫明星品牌。12月16日,阿里巴巴新零售项目,心海伽蓝首家社区店“心海伽蓝全卫定制馆”于佛山狮山试运营。自此,它“踏上”了新零售的探寻之路。

定价需尊重事实

2018年4月,欧路莎内部进行了一场被定义为“遵义会议”的大会,明确变革的目标:到2025年,让公司市值突破一百亿,用欧路莎健康卫浴服务的家庭达到100万。而达到“双百计划”的手段也很明确:all in新零售和全域化。

2018年的双十一,欧路莎12小时破亿,18小时破2亿,最终2.26亿收官。相比2017年的600万销售额,实现了37倍增长。 被问及“欧路莎速度”时,欧路莎股份有限公司上海分公司总经理王向领笑着说,“37倍,我也觉得很夸张。但站在风口上,握手新零售,新时代已经来临。”

不可否认,欧路莎现在做新零售做得如火如荼,但并不是一帆风顺。比如,他们在最初制定线上线下产品价格时,就做了多次调整。

"当在尝试新事物的过程中遇到了冲突,我们希望在尊重事实的基础上去修正之前的一些想法。比如说线下一些重体验的产品,我们仍是会以线下的定价策略为主。因为消费者这时候不单单需要你的产品,它确实还需要好的品牌和服务。”王向领解释说。

诚然,随着消费升级时代的来临,用户在购物的过程当中不仅需要快速、低价,更关注在购物过程当中的真实体验。全球著名市场公司尼尔森于一份调查报告显示,实体店铺拥有自己独特的优势。在中国,69%的受访者表示,线下购物是一种愉快的家庭外出活动,另有67%的受访者认为非常享受在实体店铺购物带来的愉悦和满足。

体验式购物日益成为后互联网时代越来越多用户的新需求。在这种情况下,新零售通过打通线上和线下的渠道壁垒,能够满足用户这种体验式购物的需求。

2019年6月16日,“NEW LIFE·遇箭美好生活”箭牌卫浴新零售展厅开业暨新品品鉴会在箭牌大厦举行,箭牌旗帜鲜明地将新零售作为品牌发展的重要战略举措。在箭牌卫浴新零售体验馆中,客户可以通过自助下单服务,进入云屏体验VR卫浴间效果,让客户在购物环节中可以自己的DIY浴室空间等的互动体验,选择喜欢的风格搭配卫浴间,将喜欢的商品加入购物车,即时下单便能完成产品购物流程。

卫浴产品定价需透明化

卫浴产品的“市场统一价”一直是卫浴市场的死结。即使是同一品牌、同一型号的卫浴产品,由于所在的销售地点、渠道的不同,零售价会有很大差别。

中洁网记者在红星美凯龙暗访时发现,就算是同款产品,线上线下不同渠道进入门店的客户,获得的报价也不一样。以某品牌的浴室柜为例,线下标价14800,当时正值天猫6.18期间,线上的最终价格是5400多。

“实话跟你说,如果你是不知道线上价格,直接从线下到的门店,这款我最便宜也要卖你6000多。”业务员告诉记者。这种情况,在记者走访的时候,屡见不鲜。更有甚至,有直接质疑线上商品:“网上的商品跟我们没有关系,你敢买吗?”也有某品牌的业务员表示:“线上的很多款式都是我们线下门店淘汰的。”

在这样的大背景下,卫浴企业开展新零售不顺利,也在预料之中。“卫浴行业的这种价格不透明、线上线下两条产品线等问题,都是阻碍其新零售发展的重要因素。因为这在某种程度上导致了消费者对品牌的不信任。”联盟执行会长兼秘书朱秀武对记者说。

“最终一定是要实现线上线下同款同价的。因为我们要对消费者负责任。当然,经销商在这个过程当中可能会有一些痛苦,因为动了他的奶酪。但真正有远见的经销商,是会愿意配合我们去做这个事情的。”心海伽蓝赢伽电商总经理蔡勇对记者说。

找到利益平衡点

天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。马克思曾指出:“人们奋斗所争取的一切,都同他们的利益有关。”而利益也是横亘在卫浴企业和新零售之间的最大阻碍。

“我觉得新零售的重点是在产品定价上要充分考虑到线下代理商的一个利润平衡点。太高了没有竞争优势,太低了没办法持续下去。只有找到这个合理的平衡点,才能顺利的开展新零售。”德立卫浴互联网营销总监金利平告诉记者。

目前,我国是全球最大的陶瓷卫浴产品市场之一。2018年市场规模达到1732亿元,较2017年增长了2.06%。但是,随着国内经济的飞速发展,卫浴行业之间的竞争也越发激烈,尤其是经销商的生存现状,更为堪忧。

生存还是毁灭,这是一个问题。对于新零售,传统经销商最初的反应都是恐慌和不知所措。在电商如日中天的时候,不少传统零售商也试图开拓线上渠道,但收效甚微。不过经过这两年的探索和尝试,过去曾视电商为“洪水猛兽”的传统经销商也逐渐发现了全渠道和数字化的价值所在。

“从经销商的实际利益出发,我完全赞同品牌方大力推广新零售,因为这是市场决定的,是消费者的消费行为决定的。”心海伽蓝重庆经销商程涛坦言道。

新者恒新。新零售只是以科技为依托,重构“人货场”,并且以满足消费者需求为任务,不断地更新、优化和迭代。“现在网络如此发达,市场越来越透明,代理商想靠信息不透明来赚取暴利越来越难。只有靠总部提供更好的产品,代理商提供更好的服务才能在市场上有立足之地。”金利平表示。

是否是“伪命题“

任何新实践、新理念在诞生初期一定会遭受不少人的质疑,新零售也同样如此。

“卫浴企业做新零售,我们觉得目前是比较困难的。最根本的原因还是在于利益,利益的制造、分配、冲突和协调。如果这四点没办法解决,那么,新零售可能就是个‘伪命题’。”阙再伟表示道。

不过,新零售能否取得成功,并不取决于批评者或赞誉者的意见,最终能够给出答案的只有市场本身。“卫浴行业要不要做新零售?做,肯定是要做的。但是,卫浴行业的头部企业,如果线下的产品跟线上的没有10%以上同款,那开展新零售就没有意义。因为就算确实有引流,也没有进行实际转化。”朱秀武肯定的说。

其实,传统的卫浴企业面对互联网重构的一切,可以大刀阔斧去创新、去尝试,只要能承担试错后的成本。而在不具备这些条件的情况下,也可以谨小慎微地求稳,不盲从不短视,只要是顺从局势,敢于去尝试和改变。

“我们不能单考虑新零售到底要不要去做,更多的是要从用户需求和用户体验去思考。”希箭卫浴董事长谢忠告诉记者。

创新与守旧并不是永恒的对立关系。不是新事物就要全盘接受,旧事物就该被全盘否定。在新旧之间取得一种平衡,以新的模式和方法去挖掘传统业务的巨大潜力。因为商业的本质不会改变,始终是为了精准满足消费者的需求,为了提供更便捷的服务和更优质的商品。

正如尼尔森中国总经理范奕瑾所强调:“现在,消费者已经不再单纯采用单一的线上或线下的购物方式,而是根据自己的需求,选择最适合他们的方式。所以,对零售商和生产商而言,只要能够灵活运用线上和线下两种销售渠道去满足顾客愿望,就是真正的成功。”

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